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案例剖析:耐用消费品新产品上市一般特点规律ag娱乐官方网站

来源:http://www.gxtzwm.com 责任编辑:环亚ag88 更新日期:2019-02-07 09:35 字体:
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  耐性消费品新产品上市与快速消费品有一些相同的地方。但耐用消费品也有自身特点与规律。2000年,参与新飞电器年度冰箱新品上市策划,2001年,参与创维健康电视市场推广电视,2002年,对科龙双高效空调市场概念研发还犹在耳边,2003年,全案服务美菱抗菌冰箱以及奇瑞汽车东方之子年度推广等等,我们发现,耐用消费品新产品上市与快速消费品

  还是存在十分巨大的差异,还是让我们来看看三个经典的耐用消费品新品上市的案例吧

  2000年,河南新飞电器研发出了新一代保鲜技术的冰箱产品,但是,在冰箱行业众所周知,新鲜的概念已经被合肥美菱冰箱演绎得淋漓尽致,想要在新鲜上再推出系统营销传播策略已经非常之难。

  项目组通过对新飞新冰箱的技术洞察发现,美菱的新产品保鲜是基于所谓的纳米技术开发的新产品,而新飞的保鲜则是基于新一代保鲜自动化技术而产生。于是,项目组推出了高保真概念,强调综合性技术水平之“高”,安全,生活之“保”以及产品品质以及消费者体验之“真”,将音响中“高保真音箱”原汁原味的概念巧妙嫁接,突出一种新飞冰箱带来的健康生活理念。

  在综合分析了新飞冰箱现有的传播资源中,我们选择了用服务来打造这种新鲜健康的新生活理念。于是,围绕高保真带来的健康生活概念,项目组推出了:新飞冰箱绿色服务通道,并围绕这个核心传播概念绿色通道展开了一系列市场推广。

  服务是企业打造品牌的重要手段,服务同样也是企业形成产业链的再造工程。在汹涌澎湃的中国家电市场,服务很多时候是被作为一个由头不被真正重视。对于国际家电业巨头通用电气来说,服务已经不仅仅是品牌形象的问题,更是一块赢利通道,特别是GE的B2B商务平台的建立使得GE的70%利润来自于服务。在国内,家电业巨头海尔也开始将服务业作产业链来进行打造。说明企业已经意识到服务对于企业的重要性

  2000年,新飞电器绿色服务通道也面临着系统改造的问题。首先是旧有的服务机制比较被动,对客户的服务缺乏系统的、明确的指导策略;其次,服务与整个品牌融合缺乏足够的深度;第三,从利润模式上看,家电业利润越来越薄,企业普遍感觉要将服务作成赢利模块,至少要保持服务人员的基本开支;第四,加强服务对销售的影响形成服务与销售的良性互动。新飞广告部李新勇经理说,新飞的绿色通道服务推出的时间不长,改造起来相对比较容易,企业对服务的期待比较高,希望广旭拿出高水平的策划,提供比较全面的策略思想。

  理念层面,我首先提出对绿色通道服务宗旨做准确的诠释。过去,新飞将服务宗旨定位为温馨、快捷、周到,概念上讲并没有什么问题,但具体操作起来很难。为规范服务行为,我对新飞的服务系统进行深入的了解,提出温馨----服务态度,热情,强调人性化服务;快捷----服务速度,迅速,在第一时间提供专业系统全面的服务;周到----服务深度,顾客想到的我们要解决,顾客没有想到的我们同样要想到的三度法则,在方向上确立了绿色服务通道的基调与方向。

  围绕服务的系统性制定一系列可操作性很强的标准文件。实际上对于企业来说,特别是新飞这样全国性知名家电品牌,并不缺乏服务的经验,关键是系统化的提升与提炼。针对新飞制冷行业的特点,我提出了纵向与横向网络壮服务规范文件。在纵向上,我提出《新飞电器绿色服务通道售前、售中、售后服务手册》;在横向上,我提出了针对用户、经销商、维修人员的《新飞电器绿色服务通道用户、经销商、维修人员服务指导手册》。系统化的文件框架,使得新飞绿色服务通道的每一个服务动作显得规范有序!

  将服务做成开放的系统,保持对销售与品牌的双重拉动力。要想将服务作成赢利系统,模块,就必须将服务系统作成一个具有一定包容性的业务系统。针对当前下岗职工增多的现实情况,我提出了“新飞电器绿色创业服务通道”,通过为创业下岗职工提供创业计划书展现品牌魅力;同时与冷饮公司结成战略联盟,共同创造市场利润。针对农村用户多使用新飞电器做生意的特点,我们提出了”新飞电器绿色致富通道计划”,为农民兄弟发家致富广开门路。根据季节性消费特点,我提出了新飞电器绿色春天服务通道、新飞电器绿色盛夏服务通道、新飞电器绿色金秋服务通道、新飞电器绿色温暖服务通道,将品牌效应与时令促销紧紧地联系在一起,开创了服务品牌市场营销兼容并蓄的先河,受到了的效果。

  与品牌的高度关联一直是新飞绿色服务通道策划的初衷。新飞电器将品牌LOGO由鹰的形象演化成绿色树叶而形成的绿色通道服务标志,反映了当时广旭精深的策划意识,也是新飞巧妙的将绿色环保与绿色生活开启者的品牌理念巧妙进行嫁接的有一杰作,可谓水到渠成、水乳交融!

  新飞电器绿色服务通道的策划是家电业比较成功的经典的一次策划,无论是品牌效应还是市场赢利效果都开家电业之先河,获得了良好的经济与社会效益。

  公元2000年与2001年之间,是中国彩电业异常艰难的年代,价格大战后的国内彩电市场一片萧条,城市市场100%的市场占有率预示着城市主力消费群的严重消退,而农村市场由于农民收入增长缓慢而迟迟难以启动,彩电年度全线预亏将国人对彩电业的信心降至冰点,信息产业部官员甚至坦言,彩电业如继续在低层次的价格上竞争将有可能导致全线崩盘的危险。就是在这样惨淡的背景下,创维健康电视横空出世,而且从它一诞生起就一发不可收拾,浩浩荡荡成就了中国彩电业辉煌的健康时代!创维品牌则迅速从传统的民族牌走向了更加符合全球潮流的人性化健康牌。借助创维集团的第三营销模式,其业绩也迅速从第二集团军跻身第一集团军,实现了创维集团质的飞跃,甚至在局部区域创维成为行业翘楚,通过这到健康大餐的滋养,创维集团迎来了它发展中的最重要的时刻!

  2000年5月,经过创维集团研究中心的通力合作,创维推出了当时最高水准的逐行扫描高清晰彩电,即后来的健康逐行王。这款彩电具有高清晰、逐行扫描(60HZ、100HZ)两种制式、VGA接口,属彩电业当时国内顶尖级产品。捧着这款彩电骄子,创维集团董事长黄宏生先生并不轻松,因为中国的消费市场是如此之不成熟,任何高端产品要想被消费者认同其难度并不比复杂的研发工作简单。围绕技术向市场概念进行发想是普通的策划思维,而进行资源的有效整合是市场专家独到观念。当时的蓝火创维品牌组经过深入的市场概念的提升,寻找到了市场的兴奋点,将产品的功能点向市场概念高度浓缩。

  好电视能有效地保护消费者的视力--------给消费者带来的切实的利益点

  给消费者以健康的娱乐方式-----------------心理层面的感受

  得出健康电视的概念后,我们象掘到了第一桶金,兴奋异常。健康电视刚一提出,也让黄宏生董事长大为高兴。当时的家电行业出现了不少类似的概念,但由于这些概念与消费者的直接关联度偏弱,加之包装手段不够系统,产生的现实效果并不理想。海信曾提出环保电视,但环保是一个大社会概念,与个体消费者的直接关联并不强;新飞提出了绿色冰箱,但由于绿色概念太泛而未能对消费者产生巨大的杀伤力。健康的概念就完全不同了,这是关系到每个消费者切身利益的真实而贴切的概念,特别是视力健康,她不会流于空泛,同时由于技术的支持,这个概念又禁得起考验,这确实是一次市场概念提升突飞猛进的进步。

  “如果能够让权威机构对这个市场概念进行认证,并确认创维电视就是健康电视,一定会取得良好的预期效果!”

  于是,中华医学会、中华视力保护中心、中华预防医学会等半官方色彩的行业组织进入了我们的视野。经过与中华预防医学会的深度沟通,恰逢该协会正在全国推广“健康金桥工程”,于是一个由中华预防医学会提供认证,创维提供全力支持的创维健康电视便顺利诞生!

  拥有良好资源的创维集团期待着一份象样的广告大餐,当时蓝火品牌组不符众望,在广告运动中精品叠出、华章不断,将健康电视资源运用到极致。

  影视聚焦。延续过去的品牌广告元素,用童真无忌的语言推出经典广告语“不闪的、才是健康的”,将创维鲜活的品牌形象与产品技术特点活灵活现的表现出来,同时广告中运用曲线对比的手段,直接说明创维电视出色的护眼效果。中华预防医学会醒目的健康认证在广大消费者中形成了强烈的认同,影视广告的密集投放,迅速使创维电视占据了健康概念的制高点,一时间创维电视成为了健康电视的代名词。

  终端谋略。在彩电终端大面积运用绿色作为住色调是创维集团的首创!在这之前,家电业终端一般多采用兰色,这主要是基于对西方家电业普遍采用兰色的一种模仿。创维呼应健康概念,创造多种终端表现形式,大胆起用绿色主色调,在行业内独具一格、独显丰采!

  特色户外。用手势语言和特定的LOGO来传递商品概念,页市创维健康电视的一大创造。特色户外成为创维健康电视一种独特的符号语言。

  报纸、杂志的运用恰到好处,网路广告的互动投放也受到了良好的效果。我们经过深思熟虑而推出的广告大餐,推动了彩电业乃至于家电业健康时代的早日到来。

  2000年7月2002年底,是创维人公认的“健康推广年”。创维为了塑造自己作为健康电视发起人的领袖角色,始终高举健康电视大旗不动摇,以迅雷不及掩耳之势在全国各地展开缜密的市场推广。

  据权威统计,有70%的消费者在售点才决定购买什么品牌,终端促销的互动性非常重要。创维健康电视通过消费者的深度参与,用现实增加消费者对健康电视的了解,在终端设立了专门的立牌,并用手势对普通电视与健康电视进行比较,让消费者在推理中获得对产品的感性认识,从而推动产品现场直接销售。

  2001年元旦,在央视、湖南卫视、全国150家地方报纸的强势出击下,创维联合了中国太平洋保险深圳分公司,再掀健康强劲风暴。展开以“购创维健康电视,送10亿元健康保险”为核心的联合促销攻势。促销期间,消费者购买一台创维健康电视,就可获得一份保额为8万元的健康保险。这一促销方式的推出立刻在业界与消费者中引起强烈反响;一方面,从健康电视到健康保险都是在讲健康概念,在理念上达成共识;另一方面,以保险进行促销在当时市场上颇有新意,使促销从简单的买一送一走向了对消费者的人文关怀;第三,通过推广,加深了创维健康电视深入人心的程度,在品牌曾面形成了巨大的无形资产的积累。

  良好的社会公众形象是品牌成长的基石!要打造一个健康电视甚至健康创维的形象,仅仅依托一个TVC以及简单的促销还是远远不够的,公关活动作为塑造企业形象的有效手段也被创维集团娴熟的运用于健康概念的推广中。根据区域影响、营销目标与当时的市场需要,创维分别在江西南昌、浙江杭州推出健康大赛,通过健康公关使创维关注民生、重视健康理念的企业形象得到进一步的弘扬。针对性的定位公关在全国产生了积极的巨大的影响。

  江西南昌创维健康形象大使谢黄娟小姐深有感触地说,作为一家负责任的家电企业来说,创维将健康作为自己的产品定位点,进而将之上升到理念高度,反映了创维崇高的市场追求。现代工业企业不生产工业垃圾已经是一种进步,而能将健康作为人文关怀的手段更显得创维立存高远、棋高一着的境界。

  西子湖畔的杭州历来是兵家必争之地,杭州对华东地区市场影响也十分明显,创维集团对这块市场自然不会等闲视之。当得知杭州将举办青春歌手大奖赛,创维毅然作出独家赞助活动的决策,通过对这次活动的积极参与,创维强化了对这片市场的影响力,创维健康电视的形象在华东地区得到了巩固与加强。

  创维定位公关是创维独创的根据企业定位、市场推广的资源优化而作出的独特的公关手段。他通过科学的推理形成的公关策略,能够将资源最大化。

  围绕核心概念进行整合传播形成核心冲击力是创维健康电视在短时间里获得有效市场收获的秘密武器。创维独创的整合营销传播手册则在业界提供了运作不成熟市场经典范例。通过资源整合与有效执行,创维开创了一个崭新的健康电视时代!

  2000年9月---10月,在不到一个月的时间里创维快速、高密度地在创维全国所有的分公司所在的城市召开了近三十场“健康电视”新闻发布会,其中北京、上海、广州三地更有公司高层、卫生部负责人、中华预防医学会负责人等诸多高层人士参加。到会人员面对中国媒体共同倡导“关爱自己,使用健康电视”。从而把健康电视的概念上升到关乎“国家”和“人民”的高度,与此同时,全国250多个办事处操作的高频次的软文宣传,更使健康概念形成了更大面积的舆论导向。

  在媒体投放方面,创维充分考虑到“健康”概念的受众面与传播目标,主力购买了央视收视率最高的天气预报前后5秒钟和15秒A特段,确保优质资源的国家级投放。

  其次,抓住“奥运热”这一契机,充分利用“运动”与“健康”的公关关联度,进行相应投放,如在全国29家大报的《奥运金牌榜》冠名栏目,在短时间内高频次、高覆盖率的暴光,使健康电视迅速植入市民的心中。

  中国的企业并不缺乏杰出的策划,关键是执行层面能力偏弱,我们针对这一市场现实,在推广上执行到位。

  等等,通过对经理层、促销层、终端层系统的指导与培训,使创维健康电视获得强大的市场执行力。

  创维健康电视的推出,本意是促进产品销售,树立企业技术产品特点,品牌上的考虑相对来说要弱一点。但通过我们的调查,创维健康电视的推广在品牌层面上也收到了意想不到的效果。

  首先是健康电视与创维品牌的关联。通过我们的跟踪了解,绝大多数消费者将健康电视与创维之间划上了等号。尽管跟进者如海尔的宝得龙护眼电视、康佳的柔性电视后来也在推健康概念,但相对于创维而言,他们与品牌之间的关联明显偏弱,充其量也只是其产品系下的一个品类,创维开创了一个崭新的电视门类!

  其次是符号语言的应用。为推广健康概念,创维创造性地运用了许多符号语言。比如动画人物的电视LOGO,郑伊健的手势语言,小童星的手势语言等都形成了创维与其他品牌的健康区隔,品牌的符号特征得到了发挥。

  健康电视对企业的思想塑造起到了推波助澜的作用。通过健康电视的推广,在创维集团内部形成了健康积极向上的风气。创维集团健康向上的风气对品牌形象的再造具有重要的推动作用。

  2002年,美菱品牌陷入了一个令人难以理解的怪圈:美菱提出的“新鲜的 美菱的”仿佛没有为企业带来良好的市场表现,随后推出的“新鲜生活三主张”在消费者测试中被消费者广泛误解,甚至消费者提出此品牌传播更象是西门子品牌策略与手机类广告,美菱品牌在2002年底与2003年初陷入了一个比较尴尬的境地:是继续做曲高和寡的品牌广告还是另辟蹊径?正是在这样局势不明朗的情况下,本土广告公司-----金鹃广告开始介入美菱品牌承前启后的品牌塑造与品牌管理任务。

  作为同城企业,美菱与金鹃的沟通从未停止过!90年代,金鹃曾经为美菱提出了著名的“分类保鲜”概念,使美菱当年大获成功;随着市场的发展,金字塔建议美菱开发超大容量冰箱,不久大容量冰箱成为行业潮流;进入新世纪,金字塔在对冰箱行业深刻洞察的基础上,提出了影响美菱开拓全国市场规模的最主要因素是美菱产品线远远不能支持品牌发展需要,金字塔建议美菱在产品开发及设计上与品牌高度关联,用丰富的产品策略为美菱品牌塑造提供强劲的市场动力!金字塔对冰箱行业的系统思考与长久关注使得美菱果断将2003年度的品牌管理与品牌塑造的重任交给了金字塔广告公司,金鹃广告公司则集中优势资源为美菱端出了一道美味的品牌大餐。 品牌为什么?

  做品牌究竟是为什么?专业人士的回答可能千差万别。金字塔的回答则十分简单:做品牌一定是为了推动现实与未来市场销售,品牌的一切最终目的是创造更加强势销售业绩!而2002年,美菱的销售出现了销售产品低端化、销售利润微薄化的倾向。2002年,美菱市场销售总量为100万台(单指冰箱),而利润仅1000万,单台平均利润10元,利润指标贱过白菜;再看营业额,2002年,美菱冰箱销售额约15亿,单台平均价格不足1500元,而美菱的品牌则继续在小资、时尚等调性上滑行!品牌与产品、市场变成了完全不相干的两张皮。

  金鹃在分析了美菱品牌出现的一系列问题后,确定了自己在今年品牌服务中面临的真实的、现实的任务:

  提升品牌 美菱的品牌必须沿着“新鲜”的方向继续提升,因为新鲜作为美菱的品牌资产与品牌认知一直是美菱独有的,美菱在新鲜上的开拓必须有巨大的收获,而且从消费者调研来看,美菱品牌的新鲜运动给了消费者购买美菱产品一个充分的理由。

  整合产品 产品一直是品牌最重要的载体,而美菱在此前的品牌塑造上忽略了产品的主导地位,将生活形态放大,同时美菱产品出现与品牌不对应,这些因素形成了品牌传播对现实销售无大帮助。

  整合资源 家电行业经过激烈的市场竞争,市场利润普遍降低,用于品牌塑造的资源越来越有限,分散的资源是品牌传播变得方向模糊,今年,我们的所有市场行为必须为品牌加分、为销售助力,基于此考虑,我们认为整合不仅是从传播概念考虑,也是从资源考虑。

  清晰终端 我们在美菱早期的品牌调研中发现,作为重要的品牌产品载体,美菱的终端十分混乱,物料、导购、产品展示、VI应用等等问题多多,清晰的终端是家电业必须思考的重点。

  品牌回归真实,并在未来的传播与市场活动中以品牌统领一切!我们提出了基于美菱现实传播资源的品牌活动目标:品牌定位回归、品牌化产品、品牌促销、品牌市场推广、品牌终端,并将今年定为新鲜品牌着陆年,通过一系列规范化运动使品牌回归原点!

  服务美菱品牌中,我们有过多次的市场调研,主题集中在对美菱品牌价值认知、美菱产品主线理解等方面,通过调研,消费者对美菱品牌认知普遍停留在亲和力、新鲜产品上,美菱品牌调性距离美菱希望得到的时尚、新颖、乃至于时尚生活形态还很远,美菱在品牌价值上的跳跃性发展给美菱品牌认知带来了一定的混乱!美菱品牌定位必须回归真实,那就是介于写实的产品广告与务虚的生活形态广告之间,美菱品牌必须学会在互动中寻找品牌突破点!

  形式上的品牌互动。对于美菱品牌来说,加入一些品牌时尚化的元素并不是我们所反对的,ag娱乐官方网站,我们只是感觉美菱品牌的动感是建立在对消费者的准确认知与品牌所能达到的现实高度。正是基于上述考虑,我们将美菱品牌生活形态描写定位在创意生活,用创意来点缀我们忙碌的生活。美菱的主流消费群是一群忙碌但又希望生活有一些色彩的人群,他们关注生活带来的乐趣,他们会在枯燥的生活中寻找乐趣。

  在内容上,我们认为美菱品牌必须继承一贯的品牌主张-----“新鲜的”,新的品牌定位不是对总品牌战略的否定,而是对美菱品牌主张的丰富与升华。因此我们提出了充满动感与互动的“感受新鲜”,通过品牌精神内涵的改变达到阶段性品牌目标!

  在品牌塑造上,我们提出将品牌主张的着陆点放在产品上,使产品拥有良好的品牌升展空间。我们在阶段性品牌主张中使用了产品主角方法,围绕着产品起舞!

  “创意生活 感受新鲜”体现了金字塔对于美菱品牌现实传播任务的清醒认识,美菱需要在大品牌主张下的阶段性品牌主张,美菱需要与现实消费群品牌上的深度沟通与认知,美菱需要为品牌添加丰满的血肉,美菱需要策略性地完成对新鲜品牌主张的完全占有。这就是我们对于美菱品牌的认知回归与品牌定位回归。

  我们在对美菱产品进行梳理过程中我们发现,美菱的产品线规划十分混乱。产品线命名、消费定位、市场定位很不准确,产品在终端展示很难直接区分。我们的品牌工作从产品线的整合命名开始。

  新的产品命名体现了品牌、消费者与企业等利益,有效地推动美菱产品与品牌核心概念高度关联。“新鲜的、美菱的” 概念贯穿始终,对于整个大品牌的概念强化及品牌提升意义重大,在名称的表现上比较统一,体现大品牌风范。

  在传播中建立美菱高中低档及个性化产品齐全的品牌的印象,消除消费者认为美菱只有低端产品的品牌老化的形象。

  在终端让我们的产品划分更清晰的展示在消费者的面前。让其能很快的选择一款属于自己的冰箱。

  原产品名称不能让消费者把美菱和新鲜联系起来。美菱独创的新鲜概念在终端购买时要加强,提升新鲜给美菱带来的产品和品牌价值。

  通过整合,美菱产品识别更加简单,品牌主张得到完整体现,品牌思想得到很好贯彻。体现了金鹃广告公司用品牌理念统领产品命名的战略思想。起到了较好的示范作用。

  促销是家电企业逐鹿市场的重要手段,特别是销售旺季与特定消费时机。金字塔在全案代理美菱客户中也广泛地运用了各种促销手段,所不同的是,金鹃的促销活动既充分考虑了直接推动市场销售,更兼顾美菱品牌效应,实现了促销运动最大化。

  2003年4月,冰箱业激战的前夜,金鹃精心策划的“新鲜美菱365 创意健康180”大型市场促销活动正在紧锣密鼓的展开,4月10日,美菱以健身器材为促销赠品的市场活动隆重登场,随即,美菱创意健康生活的“购美菱冰箱 得健康大礼”在全国形成热烈反响。在古城南京,甚至有准备购西门子冰箱的用户见到美菱的健康器材立即退掉购物票转而购买美菱鲜极冰箱,金字塔精心策划的促销活动在销售层面起到了意想不到的效果。

  金鹃的健康促销同样起到了很好的品牌效应。金鹃在销售终端精心设计了健身器材现场SHOW,通过精彩的户外活动传递美菱阶段性品牌主张---创意生活 感受新鲜,使消费者对美菱品牌的认识从抽象的概念走向了生活的真实,而遍布全国的小区活动更是将美菱主张的健康生活凸现无疑!

  金鹃广告并没有以此满足,而是利用影响全球的SARS事件为素材推出了美菱送“健康百宝箱”二轮促销攻势,是美菱对消费者的关注从物质关怀走向了更高层面的消费者人文关怀。6月10日,美菱新一轮促销“新鲜选美菱 健康送你家”活动在全国如火如荼地展开,美菱新鲜品牌主张、SARS事件、阶段性品牌主张、现场对销售的推动都获得了意想不到的效果。

  品牌促销是我们针对家电企业市场资源有限,促销目的多重而精心设计的一种崭新的促销活动方式,活动以品牌核心价值为起点,通过巧妙的主题设计与赠品设计,将品牌价值渗透到促销活动全过程,使促销围绕品牌与市场展开。美菱冰箱2003年的促销活动体现了金鹃广告独特的策划思维视角!

  品牌市场严格讲是品牌化市场,就是对市场推广主题进行品牌化处理,使市场推广既能够显示差异化产品策略又能够贯穿品牌核心概念,当然最好还能够暗合当年品牌、产品消费趋势。美菱今年产品市场推广策略同样匠心独运、成就非凡。

  首先是产品推广主线月份开始深度介入美菱项目运行的,金鹃通过深入的市场分析发现,美菱唯一有竞争力的、差异化的技术便是美菱纳米技术!但是通过终端调研,金鹃发现,消费者对纳米技术认知十分有限,并且在纳米技术理解上存在很多误区!是纳米技术没有传播?很显然不是!2000年,美菱便展开了对纳米公关传播。是纳米技术给消费者的利益不明显?也不是!纳米带来的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能够感知的技术利益点。经过调研,金鹃发现,形成消费者对美菱纳米技术认知障碍主要原因是传播的基点出现问题。长期以来,美菱在纳米传播中过于在技术层面进行传播,消费者对技术的感知远远差于队技术带来的消费者直接利益的感知!正是基于这样的判断,金鹃力主以“抗菌冰箱”概念统领产品推广主线,在差异化上大做文章,通过差异化的大众传播使消费者直接感知纳米技术带给消费者的利益,将纳米作为技术支撑支持抗菌功能延伸。

  考虑到今年是国家对冰箱节能认证年,金鹃在传播差异化的同时将“节能”作为今年产品推广的副线出现,通过终端战略将美菱冰箱在节能上的优势表现出来。

  通过整合,我们建议将推广主线变成“纳米科技 抗菌节能”,清晰的推广定位为今后较长时期市场推广活动展开奠定了坚实的基础。

  影视大餐 时间演绎抗菌与新鲜新时尚。金鹃国际广告以创意全新演绎影视大餐,通过时间流淌传递美菱冰箱唯美现代的生活。

  精彩上市 经销商与消费者普遍认为,今年的美菱新品上市推广是历年最精彩最专业的上市推广。

  首先是主题精彩,将阶段性品牌主张与新产品推广主题紧密结合起来,起到了牵一发动全身的联动效果。

  其次是形式精彩。今年,金鹃为新品推广上市精心准备了软性策略支持,将形式演绎到了极致。通过与内容的巧妙结合使新品推介相得益彰。

  事件行销 对于中国人民来说,2003年是一个需要我们用心记忆的年头!席卷全国的SARS事件给中华民族带来了前所未有的精神考验。而对于美菱来说,今年的抗菌冰箱推广拥有了百年难遇的社会认知基础!因为SARS,消费者对于抗菌关注被提高到前所未有的高度,消费者对于抗菌功能的需求被无形中放大了,事件行销的机会来了!

  以至于“新鲜选美菱 健康到你家”购冰箱送健康百宝箱等活动陆续吸引消费者眼球。

  2003年5月15日的抗菌认证更是为美菱抗菌冰箱打了一针强心剂,抗菌推广由此进入了新高潮。

  美菱迅速在终端大面积传播了这一信息,由于有此前的铺垫,美菱抗菌冰箱的推广高峰显得顺理成章、合情合理,美菱抗菌冰箱市场格局完全奠定!

  美菱冰箱在抗菌推广与产品认证上的成功引起了冰箱巨头的纷纷关注,冰箱大鳄海尔更是迅速跟进。海尔在终端迅速推出了抗菌认证,在四温区概念前更是增加了“抗菌健康四温区”。但面对海尔的跟进,美菱在窃笑!金字塔也在窃笑!因为市场正在印证金字塔的判断,海尔的跟进无疑将做大抗菌这块蛋糕,收获最大的肯定是美菱。海尔的跟进还使得其他如新飞等冰箱品牌不知所措,这正是金字塔希望获得的效果!

  抗菌冰箱的推广首先将差异化的技术变成了差异化的消费者利益,使美菱长期困绕的纳米技术推广不彻底问题迎刃而解!

  抗菌冰箱推广在品牌层面完成了品牌成功向市场转化,同时通过结论化的健康促销使品牌主张落到实处。

  终端一直中国家电业热炒的主题,但通常意义上的家电业终端具有很强的急功近利色彩。金鹃认为,终端不仅仅是单向的销售功能,其实终端的品牌功能更加明显!这与终端载体性质变化紧密关联。

  终端的媒体化倾向。特别在主流的一级市场,家电业终端媒体化意图更加明显!品牌化终端是我们奉献给美菱品牌的又一杰作。

  物料品牌化创意。一直以来,终端物料具有很强的销售导向意图,而我们为美菱创意设计的物料凸现强烈的品牌意图与巧妙的销售动机。

  在调性上,美菱的此次终端创意充分考虑到美菱阶段性品牌主张,通过生活、美学等创意展示美菱现代品牌意识与现代生活形态;

  在信息上,准确、透彻地传递产品技术与消费者利益信息,将美菱品牌的技术优势表露无遗!

  从2001年始,美菱便确立了“新鲜的 美菱的”品牌主张,但美菱的品牌主张一直有被束之高阁之嫌。为什么?因为做品牌的意图被神话了!金鹃广告的意图其实十分明显:将新鲜品牌主张成功着陆!事实上,金鹃作为本土策略创意性的公司成功做到了这一点。

  耐用消费品新产品上市与快速消费品新产品上市在策略上还是有着十分明显的差异。总体来看,大约是六个方面差异:

  第一个差异:新产品上市频率差异。一个耐性消费品企业新产品上市一年一般仅仅会推一个新品,围绕这个新品会有系列产品推出,但一般情况下,耐用消费品企业一年中很少推两个概念截然不同的新产品,因此,从新产品上市频率上看,耐用消费品推新品不像快速消费品速度很快;

  第二个差异:新产品上市手段差异。耐用消费品新产品上市选择手段比较系统。新闻发布会,技术研讨会,新产品上市大型公关活动等等是耐用消费品企业经常采用的市场手段,运动战与攻坚战此起彼伏,因此,耐用消费品新产品上市传播手段与传播特点与快速消费品还是有一定的差异。因为耐用消费品消费者更加注重品牌,所以,耐用消费品新产品一般会选择单一品牌与副品牌并列的策略,从而在保持母品牌文件基础上开创副品牌灵活传播新局面。而快速消费品一般推动的多品牌战略使得其新产品上市手段上更加灵活。

  第三个差异:新产品上市时机选择。耐用消费品新产品上市时机一般会选择的年初进行,即使是冰箱、空调等冷冻产品,虽然旺季在夏天,但其新产品上市也一般会选择在年初,因为耐用消费品新产品上市对消费者的教育有一个比较漫长的过程,不会像快速消费品常尝试性购买的机会成本很低,消费者勇于尝试,耐用消费品转换成本非常之高,消费者购买更加谨慎,特别是更新换代的新产品,有时需要若干年时间来教育消费者。

  第四个差异:新产品上市渠道结构。相对于快速消费品庞大的渠道结构而言,耐用消费品新产品上市渠道结构相对比较简单,特别是专业卖场的崛起,一个耐用消费品新产品如果能够在主流卖场实现上市,基本上渠道任务就完成了一般,因此,耐用消费品渠道系统更多是体现在终端活化与终端动销上,铺货率指标很容易达到一个比较高的水平。

  第五个差异:新产品上市价格体系。耐用消费品新产品密度很显然不能跟快速消费品新产品相比较,其新产品价格主要受制于品牌的高度。同样一款冰箱产品,贴上美菱的标签与贴上西门子的标签,价格可以相差上千元,为什么?品牌高度使然,西门子品牌已经有了很高的溢价能力。因此,耐用消费品新产品定价与品牌息息相关。

  第六个差异:新产品上市动销策略。由于耐用消费品单件价值比较高,采取促销手段可以直接推动耐性消费品新产品市场销售,但是快速消费品新产品由于单件产品价格比较低,不可能采取这样的大力度的促销去进行动销,因此,快速消费品一般会选择互动为主体,通过消费者体验带动产品销售升级,而耐用消费品新产品则采用买赠形式比较多。今年来,有两种形式在快速消费品新产品上市与耐用消费品新产品上市中被广泛使用。快速消费品免费品尝,通过直接感官刺激推动新品成功上市,而耐用消费品新产品上市也创造了一种形式,那就是通过以旧换新,实现新产品消费升级。反应了企业在新产品上市中的换位意识增强。

  同样道理。关于耐用消费品新产品上市一般过程,在很多营销专家的专著中也有了比较详细与深入的描述,比较好的我觉得是张小虎老师的《终端营销》,本文在这里主要就一些经验型的耐用消费品新产品上市细节进行勾勒,希望有助于耐用消费品企业在掌握流程同时掌握思想。我觉得耐用消费品新产品上市一般要掌握如下几个“势”,即:趋势-造势-取势-动势-形势-局势。

  耐用消费品新产品上市之前一定要判断行业趋势,这些趋势决定着新产品上市战略方向。行业趋势与新产品上市成功率息息相关。

  首先是技术趋势,即使是著名如索尼、三星等跨国消费品企业也存在对技术趋势的判断。因此,国内耐用消费品新产品上市产品趋势技术判断对保证新产品成功上市有着十分重要的意思。

  2001年12月,我有幸参与了科龙空调2002年度新产品上市前的技术研讨会。但是,技术人员对于国内空调业的技术发展方向有着十分激烈的争论。当时,国内以海信为代表的空调企业热炒变频空调,行业内已经高度认同,消费者也在心里上接受了变频空调就是现代空调发展的方向。但是,相对于海信的变频空调技术,科龙空调的核心技术在制冷剂方面,科龙的制冷剂带来的高能效比才是当时科龙空调的核心竞争力。面对这样一个局面,技术人员与技术人员之间,技术人员与市场人员之间都产生了巨大的意见分歧。技术趋势对新产品上市,特别是耐用消费品新产品上市影响太大了。面对这样一个关乎企业生命的产品开发方向性问题,研发中心只得将问题提交当时董事会讨论。通过与美国,德国,日本等西方国家空调企业对比,科龙空调毅然选择了与国外空调企业接轨,使得当年双高效空调成为中国空调一个十分主流的技术方向,科龙空调也因此在2002年取得了巨大的市场成功,不仅如此,还形成与变频空调相抗衡的能效空调。技术趋势判断到现在依然影响着中国空调业市场格局。

  然后是市场趋势。并不超前的技术都能够结出胜利的果实,我们在关心技术趋势的同时也要关心市场趋势,如果市场趋势不够成熟,即使再好的技术趋势也可能是镜中花,水中月。

  五年前的2001年,国内企业就纷纷推出了数字电视,平板电视产品,不少企业市场推广的力度也很大,但是,当时中国市场消费者消费能力并不高,所以出现了一种非常有趣的现象,就是形象产品,在市场上并不走量,仅仅的装点一下门面。但随着中国市场日趋成熟,消费者购买实力显著提升,相信现在的电视企业,谁也不会将平板电视作为一种形象产品,平板电视当之无愧地成为中国市场电视产品的主流。如果五年前的2001年,彩电企业放弃低端市场直接走高端市场,相信这个企业会死得很惨!

  第三是消费者趋势。消费者消费观念提升与价值观的提升也是影响耐用消费品成功上市一个重要趋势因素。消费价值趋势我们肯定无法量化,但是我们可以从人文的,经济的,观念的等方面去洞察。消费者趋势还客观地影响着耐用消费品上市方式与手段选择。

  早期市场上,消费者对太阳能热水器其实并没有多少热情,但是,随着消费者健康,绿色,环保理念的深入人心,太阳能热水器引来了发展中黄金时期,早期市场上洗碗机也是非常难以进入百姓人家,但随着人们生活观念的改变,这种看上去比较奢侈的产品也成为百姓热衷购买的耐用消费品。对于消费者趋势洞察,深刻地影响着耐用消费品市场格局。

  第四是产业经济发展趋势。产业经济发展趋势影响着耐用消费品新产品上市的速度。一个非常简单的例子,由于液化气等石油类衍生产品价格不断攀升,AG环亚一种新的耐用消费品新产品开始在市场上脱销,电磁炉产品以及很多电炒锅,电火锅等等。石油产业变化,影响了小电器市场格局,这就是产业趋势。

  对于耐用消费品新产品上市前的趋势研究方法很多,目前国内市场还比较多依赖经验性判断。因为中国行业协会与组织还是很不发达,很多基础性趋势研究还需要依靠企业自身资源去判断,近年来,虽然像国务院发展研究中心,各种经济研究组织也不断提出很多报告,但是,毕竟,这些机构与组织更多的是服务政府宏观经济领域,其报告对行业指导意义并不是很大。

  耐用消费品新产品上市十分强调造势。耐用消费品新产品上市中的造势手段主要有:

  媒体造势:耐用消费品在新产品上市时,一般都会有一轮十分密集的媒体造势,媒体造势的目的非常多,有希望国内同行业企业跟踪,有针对政府的战略性公关,有针对产品上市的招商,有直接针对竞争对手,也有直接针对消费者的等等。媒体造势有硬广告与软宣传两种形式,其中软性传播都以企业形象为特征;

  展会造势:耐用消费品是展会比较多的品类。所以,展会成为了造势采取的一种非常重要的形式,比如2005年5月,奇瑞汽车在上海国际汽车展上一次性推出十四款新车展示,通过展会,奇瑞汽车研发实力与发展趋势让消费者,同行业刮目相看。

  事件造势:很多耐用消费品新产品上市会比较可以选择一些事件进行行销。新产品与重大事件相关联可以渠道突破性的传播效果,从而加快新产品进入消费者消费过程的速度。比如2005年神州五号上天,多家耐用消费品企业选择了将自己新品与之结合,创造了很好的新产品上市效果;

  造势的目的十分简单,营造有利于消费者认知产品与购买产品的氛围,由于是新产品,所以,造势最主要的目的是对产品概念进行集中推广,对企业政策进行集中说明,营造有利于消费者购买的市场氛围;

  造势还有一个目的就是创造有利于自身新产品作为主流的战略地位。因为耐用消费品企业对于新产品发展的趋势理解并不一致,此时,谁的声音比较大,可能新产品的概念谁就会是主导者。2003年,当美菱冰箱推出抗菌冰箱并没有预测到当年会发生震惊中外的SARS事件,美菱的庆幸自己选择了抗菌概念的同时,另外一个担心产生了,那就是同为国内冰箱大鳄的海尔冰箱。海尔当年的冰箱主要概念是零下7度温区概念,但是,海尔冰箱并不是一个因循守旧的企业,其抗菌认证排名也在美菱之前。果然,当海尔发现了抗菌有可能主导当年的冰箱格局式,海尔毅然选择了阶段性放弃原来的产品概念,转过来与美菱抢夺抗菌主导权,这就是事件影响下的新产品主导权争夺。

  造势的手段并不单一的,造势采取的一般是整合营销传播手段,多管齐下,重策出击。造势的过程一般就是一个新产品营销,传播的整合过程。

  中国古代有云:大丈夫择时而动,耐用消费品新产品上市也面临这样一个问题,新产品如何择时而动。新产品择时而动首选需要的是新产品概念具有很强的外延性。

  很多耐用消费品新产品在确立自己新产品概念时过于保守,将新产品概念做成一个比较封闭的体系,以至于当产业方向发生变化时,新产品概念转化成本太高。所以耐用消费品做新产品上市概念时要有一定前瞻性,并保持概念外延足够的攻击力。保证新产品在推广过程中有足够的战略取势的能力。

  第二,战略取势过渡的平稳性。其实,中国很多耐用消费品企业由于缺少核心技术开发能力,很难说哪一种概念就是年度主线,关键看主流耐性消费品新产品上市的策略方向。但是,有一些概念相差很大的耐用消费品概念转换成本就太高了。

  同样还是以美菱冰箱为例。2003年度,在抗菌冰箱大获全胜的情况下,2004年度,美菱冰箱并没有沿着这条大路走下去,而是在2004年初,推出了极富争议的美菱终结者冰箱,从抗菌冰箱一下子转移到节能上来,新产品上市概念转换显得十分突兀,使得美菱冰箱在2003年度积累的市场成果丧失殆尽,反映了企业在技术概念上的随机性与不确定性,实际上,如果是抗菌冰箱向保鲜概念进行转移,过渡就非常自然,向节能过渡就缺少衔接性。

  相反,我们看新飞冰箱,从2002年开始一直主打节能概念,所以,其新产品推出就是以这条主线为极轴,实现了其的冰箱行业的节能定位。耐用消费品新产品采用这种固守的方式虽然看上去显得有点笨拙,但实际上是一条捷径,通往成功的捷径,因为他们的坚守也成为某个细分品类的独占者。

  而海尔冰箱新产品定位属于典型的比较有张力的定位,向冰箱其他主流方向转移均显得十分自然,无论是向上打击新飞的节能,还是向下打击美菱的抗菌,中间与科龙冰箱、容声冰箱以及西门子冰箱相抗衡,均有裕度,显示了作为国内冰箱第一品牌的新产品定位与概念取势的高超艺术。

  耐用消费品新产品上市的动势就是我们围绕消费者需求进行的一系列系统的动销方案。此时,新产品上市进入真正消费者动销阶段。

  关于耐用消费品新产品动销手段,我们的传统的营销文章有汗牛充栋般的描述,总结起来核心主要有五个方向的动销方法:

  第一个方法,设计品牌性促销。现在耐用消费品促销已经不满足于简单的买一赠一,耐用消费品企业更希望建立起品牌性促销,因为品牌性促销既能够推动市场销售升级,拉动产品市场销售,同时也能够创造性为品牌做加法。比如我们2003年为美菱抗菌冰箱设计的健身器外促销,既给了消费者很好的质感与价值,也与抗菌、健康产生关联,同时也符合现代人提出的创意生活要求,一箭三雕,效果十分明显;

  第二个方法,培养价值性促销。价值性促销又称为情感性促销,如今的消费者越来越重视消费情感性满足,因此,通过服务,现场购物体验等等,通过企业对消费者人文关怀,体现出价值性关怀。这类促销在高端人群中十分有效,已经被高端市场广泛接受。

  第三个方法,实行换购性促销。换购性促销对家庭是一种利益关注,对于社会是一种节约型体现,对于企业是一种责任性表现,因此,换购成为现在耐用消费品经常采用的行之有效的手段。

  第四个方法,采用超越式促销。耐用消费品由于属于单件价值比较高的商品,于是出现了一种新型的保险,保修,等超越式促销,消费者通过获得延伸性保值活动,享受耐用消费品新产品信心保证。早在2001年,创维健康电视就曾经推出了10亿元保险营销,很多汽车类产品,通过延长保修期来影响消费者购买决策。

  第五个方法,纯粹实务性促销。针对消费者家庭所需,提供实际的物质性促销仍然是很多耐用消费品经常之选。

  消费者动销还体现的广告,公关,路演,导购等等一系列活动中,因此,耐用消费品新产品上市手段是所有品类新产品中手段最全面最系统的一种形式。

  动势环节是一个比策划,比执行,比渠道,比沟通的十分核心环节,也是耐用消费品新产品上市中战术手段集大成,目前,国内市场上,耐用消费品新产品上市战术手段比外资品牌要活跃,但是由于在战略上与核心竞争能力构建上,本土企业劣势比较明显,所以,最终总是外资品牌在核心领域取得成功。尽管这样,中国耐用消费品的动势还是在阶段性给外资品牌以巨大的威胁,而且这种战术性优势经过沉淀有时也是可以转化为战略上优势,因此,我一直认为,对于国内耐用消费品新产品,我们不要扼杀其活跃的动势,而是要尊重中国企业在动势上首创精神。

  耐用消费品企业新产品上市过程中,埋头走路固然重要,但适时停下脚步,洞察新产品上市以来总体市场形势也是必须的,因为唯有审视度势,才能够保证方向。形势判断是对新产品上市后耐用消费品面临的市场状况的综合性思考,对保证企业始终在正确方向上运作具有十分重要的作用。

  形势判断一、消费者对新产品概念接受程度究竟如何。如果我们的概念太过于超前,或者消费者根本就不接受耐用消费品新产品推出的概念,我们就必须对新产品市场概念作出调整,否则就是徒劳无益的工作;

  形势判断二、价格体系是否合理。关键要看消费者接受程度,竞争品牌同价位产品销售,本品牌比较靠近产品价格受到冲击程度等等,根据市场反映出来的问题,进行系列化产品结构调整,避免由于价格因素导致曲高和寡;

  形势判断三、渠道系统问题思考。要反思新产品与老产品渠道兼容性以及老产品与新产品渠道系统的价值连接。同时对渠道中的一系列政策进行反思,看渠道系统政策是否合理;

  形势判断四、促销管理问题。耐用消费品新产品促销赠品绝对是一个黑洞,很多耐用消费品新产品上市赠品由于管理不善造成了很大的市场浪费,所以,建立合理的促销管理十分重要;

  形势判断五、传播与品牌管理。根据消费者市场反应,适当调整新产品上市传播的媒介,内容以及品牌管理调整对保证新产品旺盛的生命力举足轻重。我们看到很多新产品上市传播策略始终处于一个比较僵化的体系中,这对塑造充满活力的耐用消费品品牌形象十分不利;

  形势判断六、经销商市场反应判断,耐用消费品新产品经销商是我们判断市场是否健康一个重要的管道,要广泛收集经销商对于新产品市场反应,为下一步调整产品策略做充分准备;

  上市基本上基于微观营销层面的要素判断,实际上,我们除了微观层面的要素判断,我们还是要对消费宏观环境有一个比较准确的判断。这就是形势判断的另外一面。

  形势判断七、宏观消费环境判断。包括消费者消费心理变化,宏观经济政策变化以及区域经济变化对新产品上市都有很大的影响。因此,我觉得所有做营销的专业人士都必须对宏观经济环境有一个总体的认识。销售人员层级越高,对宏观经济趋势把握就应该越全面这样,才能保证企业在发展过程中比较好规避宏观经济调整带来的市场形势大起大落。

  对于市场形势判断一般也应该形成阶段性与年度报告,这样就可以使得企业新产品上市过程中政策调整有足够的理论与现实的依据。

  局势说明的是耐用消费品新产品在未来产业发展中的战略地位。必须看到,由于我们很多耐用消费品产业居于行业结构比较低端的领域,实际上,在产业大的格局下,中国的耐用消费品如果没有出现技术性变革,新产品是很难走到行业上游去的。所以,国家提出创新工程,是深刻感受到中国产业技术空洞化的危险倾向的结果。尽管这样新产品对改变企业乃至于企业在这个行业的地位都会有一定的影响。局势是竞争以后产生的市场格局,如果我们产业发展方向准确,新产品上市至少对改变企业的品牌与技术形象还是有十分显著的作用。

  现在,在全球性竞争中,中国很多耐用消费品参与了很多行业标准的制定,反映了中国耐用消费品新产品在全球产业中的地位已经大大提升了,中国耐用消费品企业也越来越精明地开始融入到全球化的产业竞争高端市场上去,特别是家电行业,在完成市场向技术转化过程,我们的新产品技术越来越先进,我们的产业中的局势越来越明朗,所以,上周基金调研10家上市公司 软件与服务业受关注,中国很多产业就是通过不断探索的新产品实现了产业的崛起,因此,新产品格局就是我们要努力的方向。

  相信现在谁也不会怀疑中国电视产业在全球产业链中的重要地位,通过电视企业不断努力。从2001年开始,中国家电企业就开始探索电视高端之路,从笨拙的背投到数字高清,从小规格的液晶电视到大面积的平板电视,中国电视高端时代自然而然到来。回想2001年,中国在推动电视产业升级是何其艰难,以索尼,三星为代表的跨国巨头更是对中国电视技术进行了疯狂的封锁。但毕竟东流水,中国电视自强之路是任何势力也阻挡不了的!

  从趋势到造势,从造势到取势,从取势到动势,从动势到形势,从形势到局势,耐用消费者新产品上市给我们勾勒的是宏观与微观交叉,思想与行动并举的策略图,因此,耐用消费品的新产品上市更加具有立意高远的意味。比较耐用消费品与快速消费品新产品上市一般特点与一般规律,我们选择了两个十分有代表意义的汉字。我们发现,耐用消费品对于市场“势”力不断分析判断,与快速消费品对于市场“市”面的深度思考还是有一定的差异,反映了两种品类面对消费者不同角度判断。尽管这样我们并不认为两者有什么根本性的差异,有的只是对于微观与宏观面关注起点不同,相对而言,耐用消费品新产品上市前的思考要更加缜密,而上市后大势把握更加高远,快速消费品新产品需要更加敏锐与更加坚决执行。最终,他们都要走向与消费者共舞,企业才会有出路。